游戏是一种具有强大文化属性的商品。它总是有两种张力：娱乐属性和文化遗产。它的表达能力和承载能力远高于传统文化媒体。在新时代，游戏越来越成为现代文化的载体。

从行业特点来看，游戏行业是一个典型的交易驱动领域，需求方的牵引对游戏行业的危害极为明显。游戏也得到了年轻消费者的高度认可，消费市场相对高频，甚至接近新的文化消费商业区。根据《2020年中国游戏产业报告》，2020年中国游戏用户数量将超过6.65亿[1]。然而，根据第六次人口普查数据，中国80后、90后和00后的总人口将超过6亿[2]，这两个群体具有很高的重叠性。以Z代为主的年轻人已经成为游戏消费的主流群体，这一新消费群体的消费升级特征基本引领了游戏市场的变化。

具体来说，年轻人的消费升级有四个显著特点:

1、在“低欲望社会”下，年轻人的消费两极化

“低欲望社会”是日本学者大前研一提出的概念，体现在年轻一代客户对物理化学和精神需求的高频两极化越来越明显。

一方面，年轻人慢慢理清了新交易。Z代表年轻群体在传统社会结构中的“刚性要求”，如买房、买车、结婚生子、飞黄腾达等，越来越倾向于理化和功能化，对此类交易表现出相对低频的交易趋势，追求价比，决策时间长。

另一方面，年轻人对精神领域和情感体验的消费需求越来越频繁和刚性。例如，典型代表“盲盒经济”的POPMART泡泡玛特，根据激发人们的好奇心，满足收藏日和社会需求，在Z一代玩家中开启了长期的消费浪潮。天猫数据显示，近20万客户每年花费2万元收集盲盒[3]，消费力最强的客户每年花费100万元购买盲盒，其中95后占多数。精神支柱和情感联系是“盲盒经济”能够撬动年轻人交易的主要原因。

2、消费升级到2.0

目前，中国的消费已经从1.0版的物质消费升级到2.0版的精神消费升级。一方面，在1.0版物质更新消费时代，中国主要消费者对物质消费的需求激增。逐步完善以国际一线品牌为首的大品牌理念，展现高价、高质量产品的集团追求。代表性的事情是海外购物和大沟的流行。大量的中国游客组成了欧洲、日本和美国的购物团，高质量的物质消费已成为促进海外旅游的关键因素之一。2015年，中国游客前往日本“人肉”带马桶盖，揭示了这一时期消费升级的主要趋势。

另一方面，在2.0版精神消费升级期间，随着80后、90后、00后成为关键消费群体，消费观念从物质消费升级到精神消费升级。消费行为表现出以下特点，一是注重情结，为内心世界付费；二是追求精致和审美，注重交易突出审美品味和圈内认可；第三，通过交易提高质量的需求更加明显，表现为年轻群体对内容和知识的肯定，并期望成为或接近理想的人。传统二维网站Bilibili的转型是反映这一趋势的象征性例子。清华大学、北京大学、复旦大学等大学的许多著名教师都进入了B站，成为Z一代的“UP所有者”。例如，中国政法大学刑事司法学院教授罗翔在不到一年的时间里成为了一名教师 B站第二大up 拥有数千万粉丝，将原本冷酷的法律知识传递给更多的年轻人。

3、文化归属感和国潮认可越来越突出

Z世代在中国快速发展的时代发展起来。随着中国在世界舞台上话语权的不断发展，年轻人的民族信心和文化信任感越来越强。基于这种身份认同和制度认同，年轻人对自己历史文化的追溯调动了他们对中国传统文化的兴趣。因此，将传统文化智能化转型的“国潮热”应运而生。以年轻群体青睐的汉服产业为例，中国传统服装可以以智能感展现。其产业规模已超过10亿元，其中00后是主要消费群体。再比如央视纪录片《我在故宫修文物》掀起了一波“故宫热”，在年轻人中享有很高的知名度和口碑。截至2019年11月，该纪录片在哔哩哔哩平台播出561.1万次，得分高达9.9[4]。

4、城镇和跨代交易圈更加结块化

当前时代，不同消费群体的结块化已成为交易的关键特征。一方面，城市圈内的结块化加剧。农村不是没有文化消费，而是农村和城市的不同消费者对彼此的消费品和部分了解较低。以直播电商为例，蛋蛋、玉大公子等快手V在乡镇青年中极为火爆，拥有数千万粉丝，造就销售额近10亿[5]。然而，城市中的消费者群体可能会更加关注林超、罗翔等知识大V、科谱大V。两个圈子的市场相对相互阻隔，但并不妨碍大量粉丝和消费水平的极大驱动。

另一方面，跨代圈内结块化加剧。在过去，文化产品的兴起显示出众所周知的情况，如《老鼠爱大米》等歌曲非常流行，而当前文化产品的受众呈现出明显的跨代分裂。以2020年风靡中老年群体的歌曲《可可托海牧羊人》为例，在登上春晚舞台之前，已经在全国各地的广场舞中盛行，但绝大多数年轻群体可能不了解这一节奏，因此交易无从谈起。

以上四个年轻群体消费升级的特点直接影响了游戏发展的基本逻辑，也引导了游戏发展的四个游戏趋势分析。

1、游戏议价权的转变

伴随着消费意识的觉醒和审美品位的提高，游戏行业的议价能力从“提供创造”向“需求牵引”发生了变化。

最初是提供核心逻辑。过去，中国游戏产业的内容几乎以供应方为主。在早期阶段，中国的游戏产业是进口产品，国外引进的游戏占有很大的市场份额。从FC游戏代表游戏卡带销售模式到下一代游戏主机销售CD或数字游戏，它们主要以“一次买断”的形式进行商业思维。

然后是点卡支付逻辑。随着国内互联网的发展，网络游戏逐渐兴起，游戏已经趋于产业化。在早期阶段，中国游戏产业的商业模式尚未形成。相反，国内游戏公司在吸收和借鉴海外游戏的商业运营模式后，逐渐探索出符合中国特色的游戏支付方式。以盛大公司为代表的《热血传奇》、网易自主研发的“大话西游”、“梦幻西游”等点卡游戏，都采用了研发成本相对较低的游戏内容，加上手机游戏的运营模式，提高了玩家的留存率。并在游戏中添加一些“烧卡”组活动来提高角色设备的标准，以PVP为互动竞争模式，激励玩家之间的竞争，从而形成一个游戏闭环，实际上提高玩家的游戏时间，并在时间支付中获利。这种商业思维游戏不仅提高了“游戏进入成本”，而且增加了太多的游戏情节，设计了一个非常长和非常频繁的互动内容，如“烧双”、“抓鬼”等日常活动凭空延长了游戏时间，淹没成本高，玩家感觉直线下降，游戏质量逐渐下降。这种游戏的商业形状提供了促销要求，削弱了客户的自由选择权，客户更被动地适应市场，接受商品。在这种情况下，游戏消费的审美品味、心理需求、游戏属性、有效认知等消费意愿相关因素受到约束和停留，消费观念无法准确匹配和促进。

然后是商业模式的科技创新:“Free to Play”、“Pay to Win”逻辑。随着点卡支付商业模式的游戏行业逐渐饱和，国内游戏企业意识到需要遵循大量的消费水平来扩大消费者主体，降低“游戏进入成本”已成为游戏行业发展的重要组成部分。因此，游戏免费的方式应运而生。游戏商业运营模式逐渐从传统的点卡收入转变为以销售虚拟设备和增值服务为来源的模式，以“旅程”在线游戏为代表的免费游戏发展势头迅速。玩家可以在不限制游戏时间的情况下免费尝试游戏，并迫使玩家通过购买虚拟游戏道具来大大提高游戏水平，享受更多的权利和便利。“Free to Play“商业逻辑通过免费模式减少感觉门槛，吸引玩家观众，然后使用聚会 to Win“游戏规则促进玩家购买道具以获得收入，保证游戏的乐趣，让玩家有更好的游戏体验。然后发展为“Free to Play”加“Pay to Win“同时，商业运营模式也促成了游戏竞争模式的转变。游戏从最初的PVE开始（Player VS Environment）玩家与系统战和PVP（Player VS Player）玩家与玩家并举的游戏规则，PVP已经发展成为PVP（Player VS Player）以玩家为主的游戏规则，以及帮会、工会等团体组织，玩家在不断充值以变得强大的游戏开发过程中发泄情绪并获得。

目前是“需求牵引”的逻辑。随着消费的不断迭代升级，游戏逐渐成为年轻人的重要娱乐渠道和方式，游戏产业逐渐从“聚集”到“聚集”，消费者对质量的追求从“凑合”到“关注”，消费者偏好不仅倾向于高质量的游戏产品，更注重游戏产品的体验、体验、氛围和其他多维和深层次的附加值，游戏消费也逐渐呈现出个性化、多元化的趋势。在信息技术的推动下，游戏行业的议价权已经从“提供创造”转变为“需求牵引”，客户已经成为市场的主导作用。购买的主导权完全由消费者掌握，尤其是年轻消费者。作为游戏等休闲活动新消费的主力军，他们热爱个性化标志，突出自己的心态，期待在社会、人群和文化中寻求归属感。

2、游戏空间的变化

游戏行业随着消费市场偏好的分层，展现出两种显著的游戏模式。

2、游戏空间的变化

游戏行业随着消费市场偏好的分层，展现出两种显著的游戏模式。

一是以情节为主的“内容” 游戏“方式”。突出情节元素，增强玩家的画面感，注重与玩家的互动和内容感受，营造身临其境的氛围，对编程、情节设计等游戏开发技术有很高的要求，如Rockstar Games公司开发的荒野大镖客（Red Dead Revolver）系列第二部，超过2000人的制作团队花了8年多的时间，最终完成了游戏的整体制作。这种故事高的游戏在开发初期投入了大量的时间、物力和人力，极高的边际效益也会导致高风险和高回报。

二是以制定规则为基础的标准游戏。主线是削弱情节内容和游戏规则，如绝地生存(PUBG)、英雄联盟是一款竞争激烈的游戏，对游戏类型的制作投入相对较低。根据增加运营社区、竞争竞争等服务，开展社会化、规则化创新，催生玩家间距空互动的游戏模式。另一个例子是腾讯推出的《王者荣耀》，它摆脱了游戏范围，提高了聊天、发消息、交易分享等社交功能，成为年轻人的“第三个约会软件”。

两种游戏本身没有优缺点，而是根据玩家自己的喜好来区分。从玩家的角度来看，前者更倾向于与游戏类型的身体互动，提高角色介绍感和游戏沉浸感。后者更注重游戏规则的探索过程，拓展玩家的社交方式。

3、结合途径转换

游戏产业的发展与文化产业的发展高度一致。文化产业发展至今，“文化 ”与“ “文化”已成为创造社会经济的主要趋势，游戏也是跨境融合的重要起点。游戏产业与相关产业的融合发展大致有两种方式。

一是游戏行为的关键和其他领域因素形成的“游戏” “游戏本身作为主体，融入文化资源和知识意义。玩家希望在网络游戏世界中“生存”并成为赢家。在游戏链接中，玩家可以逐渐了解游戏中隐藏的知识或技能，独立学习和使用。如日本光荣公司（Koei Tecmo）开发的《大航海时代》以16世纪地理发现阶段为主要环境，游戏种类繁多。它的现实设计让玩家记住当地的地理环境、物业资源、洋流气候等地理历史知识。另一个例子是微软推出的飞行游戏《模拟飞行2020》，让模拟飞行爱好者将不可能的感觉变成可能。详细的卫星地图和详细的天气系统立即再现了现实世界。根据一对一恢复的飞机和视觉冲击，他们可以感受到现实的飞行模拟。在全球游戏的驱动下，玩家学习、推理和研究游戏类型所涉及的知识，从而更好地获得完美的游戏体验。这种寓教于乐的游戏本身包含了更多的知识为了获得更丰富的游戏体验，激发玩家探索和探索的欲望，运用知识和技能有效地完成任务。

二是以游戏化思维传递传统文化内涵，普及科学知识 “游戏”将游戏形式用于科普工作，促进游戏教育，在科学严谨的前提下提高趣味性和娱乐性，通过游戏创新、科学推广和活跃的科学谱来完成游戏的社会价值。玩家体验这类游戏的动机是学习和获取知识，加上有趣的游戏规则。如腾讯上线的《榫卯》、《折扇》、《纸境奇缘》、欧氏几何等教育功能游戏涉及传统文化、科技锻炼、科学普及等多个知识领域，根据详细的3D模型介绍传统文化、技术及相关历史。由于人们对非娱乐目的有潜在的排斥，游戏方式具有沉浸式的身体互动，可以促进科谱更容易被观众接受。但科谱毕竟是严谨严肃的，游戏是娱乐的，娱乐外套加上科技知识内容，都是“有趣”和“有意义”的价值衡量。

4、感觉方法的变化

随着信息技术的发展和5G终端的逐步普及，游戏产业进入了刷新和发展的机遇。一是圈子的改进。受时间、空间、硬件配置等限制的大型游戏不仅需要高端PC设备、游戏主机等设施，还需要在特定场所感受到的游戏分类，如NBA2K》一款以篮球游戏为产品原型的体育竞技网络游戏，要想充分体验NBA玩家的人工智能和细致操作，必须使用游戏手柄获得更高质量的游戏体验。云游戏操作机制的更新准确地避免了传统游戏对系统要求较高的缺点，玩家只需要播放视频和网络设备就可以打开游戏。

二是碎片时间游戏进入的协调。玩家使用手机等便携式终端使用碎片化的时间感觉游戏主要是标准语言游戏、“快餐游戏”类型，如荣耀之王、手机游戏版《英雄联盟》、《和平精英》等游戏，入门方便，操作方便，最终处罚低，游戏时间长短等方便，但不能在手机上玩大型游戏。而云游戏的技术变量，完成了移动终端的转移，让玩家在移动终端侧面玩3A级大型游戏。不仅对硬件配置的规定较低，而且跨平台不再受到限制，设备端可以通过网络归档随意切换。云游戏的优势不仅降低了玩家购买硬件的成本，而且保证了游戏开发商和服务提供商的分销渠道，保证了游戏的原创性。云游戏是内容的融合和统一 模式“游戏和规则游戏的发展模式突破了圈子和业余时间的两极分化，消除了硬件配置和时间空间的问题，优化了游戏的便利性，为玩家创造了更高质量、更丰富的游戏体验和新的可能性。

[1] 2020年中国游戏产业报告：6.65亿中国游戏用户 中国人最喜欢玩RPG手游 - 游戏 - cnBeta.COM.

[2] 中国国家统计局。

[3] 天猫公布的《95后玩家剁手力榜》

[4] 2020年中国汉服发展现状及前景分析：汉服产业是汉服文化传播的有效途径，传统文化博大精深[图]_中国工业信息网 :chyxx.com.